Strategia del prezzo di vendita

Quando si parla di strategie aziendali relativamente ai prezzi vendita, spesso si pensa ad una “guerra” tra concorrenti sui prezzi. Non va, però, sottovalutato che una reazione di riduzione del prezzo di vendita è spesso la conseguenza di una scarsa volontà, o anche solo una incapacità, dell’azienda di mettere il cliente nella condizione di aumentare il suo bagaglio di conoscenze, di informazioni sul prodotto e quindi, più in generale, sull’azienda.   La riduzione di prezzo è spesso l’atto più semplice, ma anche quello meno conveniente in termini di redditività, per rispondere ad un’azione offensiva della concorrenza. Una risposta alternativa alla riduzione di prezzo, potrebbe essere proprio mettere il cliente nella condizione di comprendere più approfonditamente il prodotto ed i suoi eventuali servizi, al fine di coglierne anche le differenze rispetto all’offerta presente sul mercato e giustificare un eventuale prezzo ritenuto, in assenza di informazioni complete, troppo alto. Questa scelta è anche un modo per mettere la concorrenza nella condizione di avere più difficoltà a contrastare, sul piano dei prezzi, l’azienda.   È evidente che quando l’azienda, soprattutto se le sue dimensioni sono quelle di una piccola e media impresa, non è in grado di agire sull’informazione al cliente, non le rimane che praticare un’azione sui prezzi di vendita. Del resto, a ben guardare, tra le varie leve del marketing mix, c’è quella di agire concretamente sui ricavi aumentandoli o diminuendoli. Tutte le altre leve sono, invece, considerate dei costi che, soprattutto nei momenti di maggiore difficoltà, sarebbe opportuno non sostenere (si pensi alla comunicazione il cui importo è spesso ridotto, se non addirittura eliminato, in caso di flessione di fatturato, sebbene sarebbe spesso opportuno continuare a dialogare con i propri clienti). Scegliere allora la corretta strategia di prezzo è importante soprattutto per non compromettere la redditività aziendale e fidelizzare il più a lungo possibile i propri clienti.   Tra le strategie di prezzo a cui l’azienda maggiormente ricorre, ricordiamo le seguenti:

A) strategia di skimming

Spesso questa scelta strategica è anche nota come skimming (ossia, scrematura). Si tratta di una risposta dell’azienda al mercato proponendo prodotti ad un prezzo alto rispetto alla concorrenza. È evidente che scegliere la via dei prezzi alti, ha una chiara implicazione di tipo finanziario in quanto l’azienda intende proporre i propri prodotti a coloro che sono in grado di acquistarlo a prezzi più alti e, quindi, favorire, almeno nel breve termine, un consistente rientro finanziario. I motivi per cui applicare prezzi più alti possono essere diversi tra cui quelli più significativi sono:

• spesso un prodotto ha un ciclo di vita breve e, pertanto, la sua permanenza nel mercato non sarebbe in grado di assicurare all’azienda un’adeguata redditività. Ricorrere alla strategia del prezzo alto è sicuramente un modo per anticipare il flusso finanziario e rendere remunerativo il prodotto, sempre che ci sia sul mercato un gruppo di consumatori disposti a riconoscere un così alto prezzo al prodotto

 

• può accadere che nel caso di immissione nel mercato di un nuovo prodotto, il cliente non sia in grado di valutare l’idoneità del prezzo di vendita e, quindi, l’azienda, approfittando di questa situazione, applica un prezzo alto per poi, in un secondo momento, procedere alla sua riduzione e ad un allineamento del prezzo a quello della concorrenza

 

• disponibilità dei clienti a pagare un premium price pur di poter accedere per primi al bene, anche solo per poter godere del bene da un punto di vista simbolico o emozionale

 

• la scelta dell’alto prezzo giustifica spesso l’alto contenuto innovativo del prodotto e, quindi, in questo modo l’azienda ribadisce il suo vantaggio competitivo e la sua azione di differenziazione rispetto alla concorrenza

 

• sempre nella fase di lancio di un nuovo prodotto, la scelta dell’azienda di applicare un prezzo più alto ha spesso la funzione di segmentare sin da subito il mercato separando, in questo modo, i clienti indifferenti alla applicazione del prezzo alto da quelli che, invece, sono più attenti ai prezzi di vendita inferiori

 

• la scelta di praticare prezzi di vendita alti è spesso dettata anche da situazioni legate ai costi di produzione del bene stesso, ovvero alla momentanea incapacità dell’azienda di stimare l’ammontare dei costi per la produzione del prodotto. Il prezzo alto non solo ha la funzione di remunerare l’azienda, ma ha anche quella di prevenire eventuali imbarazzi nell’ipotesi in cui, di fronte ad un iniziale prezzo basso, si dovesse trovare nella condizione di dover aumentare il livello dei prezzi

 

• l’applicazione di prezzi alti ha anche la finalità, sempre nel caso del lancio di nuovi prodotti, di finanziare le politiche di comunicazione dell’azienda a favore del nuovo bene. Si pensi a tutti quelle eventualità in cui l’azienda abbia, di fatto, una carenza di liquidità

 

• spesso la strategia di skimming è dettata proprio dall’alto livello qualitativo in cui opera l’azienda e, pertanto, il prezzo alto è l’unica scelta strategica per mantenere il suo livello di immagine

 

• quando l’azienda ha vincoli di capacità produttiva, è costretta a fare delle scelte particolari come, ad esempio, l’applicazione di prezzi alti finalizzati proprio alla remunerazione del prodotto

 

B) strategia di penetrazione

Questa strategia, rispetto alla precedente, ha l’obiettivo di determinare il prezzo di vendita più basso rispetto alla concorrenza al fine di incamerare subito un vantaggio competitivo. Se la strategia di scrematura aveva un obiettivo più tipicamente finanziario, quella di penetrazione ha, invece, una finalità tipicamente commerciale con la conseguenza di posporre nel tempo i vantaggi economico - finanziari.   L’azienda che sceglie di attuare questa strategia deve essere molto attenta ad una serie di particolari operativi e strategici, se vuole che il risultato di codesta opzione strategica abbia i suoi ritorni. In particolare: a) valutare, preventivamente, l’analisi attenta della propria struttura dei costi; b) essere supportati da una capillarità del sistema distributivo; c) fare affidamento ad una capacità produttiva particolarmente elevata. In questo modo l’azienda, grazie ad una produzione in grado di sostenere volumi maggiori, riesce:

• a conseguire economie di scala sensibili e tali da ridurre l’incidenza unitaria dei costi dei prodotti, con la conseguenza positiva di aumentare la marginalità a favore dell’azienda;

 

• predisporre investimenti in attività di promozione volti a sostenere una politica di prezzi così aggressiva;

 

• accettare di acquisire segmenti di mercato in cui la domanda è particolarmente elastica al prezzo di vendita;

 

• saper sfruttare la fase iniziale di applicazione dei prezzi di vendita bassi al fine di generare delle barriere all’ingresso di nuovi concorrenti che, in questo modo, non riuscirebbero a cogliere le stesse opportunità di guadagno dell’azienda;

 

• cogliere il fatto che i consumatori sostengono dei costi di trasferimento alquanto bassi nell’ipotesi in cui volessero provare ad acquisire il prodotto ed abbandonare, anche solo momentaneamente, il prodotto della concorrenza.

  Dunque, l’attuazione da parte dell’azienda di strategie di determinazione del prezzo di vendita, è rilevante perché consente all’azienda di raggiungere i seguenti obiettivi, quali: 1) Obiettivi di profitto. Ovvero massimizzazione del profitto, profitto target, vincolo di profitto minimo 2) Obiettivi di volume. Per esempio massimizzazione dei profitti sulle vendite (prezzo di scrematura), massimizzazione della quota di mercato (prezzo di penetrazione), incremento delle vendite 3) Obiettivi rispetto alla concorrenza. Si pensi, a riguardo, alla parità dei prezzi, al prezzo predatore, alla leadership di prezzo, alla non price competition. Il prezzo di vendita è frutto di un’attenta analisi non solo di quelli che sono i costi interni dell’azienda, ma anche dei fattori esterni ad essi che, in qualche modo, influenzano le scelte aziendali. Se si volesse procedere ad una schematizzazione di come arrivare alla determinazione del prezzo di vendita, si potrebbero identificare 6 fasi distinte:   FASE 1: Definizione di quale debba essere l’obiettivo di prezzo in funzione dell’utile e/o della quota di mercato che si intende perseguire. Poter circoscrivere un obiettivo di prezzo, implica per l’azienda perseguire scelte strategiche ben precise. Per esempio l’azienda potrebbe essere interessata a:

• sopravvivere. Situazione che potrebbe essere favorita da particolari circostanze come, ad esempio, un ambiente fortemente concorrenziale, una capacità produttiva particolarmente elevata, un mercato in cui opera l’azienda fortemente condizionato dalle mode e, quindi, dalla volubilità dei gusti dei consumatori. In presenza di queste circostanze, l’azienda potrebbe pensare di mantenere il prezzo più basso rispetto alla concorrenza al fine di acquisire quella fascia di clientela sensibile ai prezzi bassi;

 

• massimizzare i profitti conseguiti. Ancora una volta l’azienda interviene sul mercato con strategie di prezzo basso al fine di incamerare nel breve periodo di tempo ricavi maggiori a scapito di una redditività nel medio-lungo periodo. La scelta di questa strategia esclude anche l’uso combinato di altre variabili del marketing mix, oltre che l’analisi della concorrenza;

 

• scrematura del mercato. Questa scelta strategica porta l’impresa ad applicare un prezzo più alto. Sicuramente ciò è possibile nell’ipotesi in cui l’azienda immetta sul mercato prodotti nuovi e vuole mantenere un livello qualitativo del prodotto alquanto elevato, sicura che i clienti riconoscono questa qualità. Non ci sono, almeno nell’immediato, concorrenti in grado di contrastare codesta azione.

  FASE 2: Stima della domanda a cui il prodotto è destinato e, quindi, dei ricavi che si intendono perseguire. Quando l’azienda decide di far uscire sul mercato un bene con un determinato prezzo di vendita, esso qualora dovesse incontrare i gusti del consumatore, genererà un certo volume di vendita. Il compito dell’azienda è proprio quello di stimare la curva della domanda che, di solito, ha un andamento decrescente perché in corrispondenza di prezzi alti, le quantità richieste diminuiscono. I motivi che tendono ad influenzare la sensibilità al prezzo di vendita (la cosiddetta elasticità della domanda) sono diversi, per esempio: - la presenza sul mercato di prodotti sostitutivi; - un’incapacità del consumatore a confrontare i prezzi sul mercato; - la caratteristica di unicità del prodotto proposto; - la possibilità del consumatore di condividere la spesa; - il peso che il cliente dà alla qualità del prodotto; - l’entità del prezzo di vendita.   FASE 3: Stima della relazione che potrebbe verificarsi tra i costi, i volumi ed i profitti. Nello step precedente l’azienda deve comprendere le caratteristiche della domanda a cui il prodotto è diretto, soprattutto perché è proprio dalla domanda che deriverà il limite superiore del prezzo, ovvero il valore oltre il quale l’azienda non può andare se non vuole incorrere in un prodotto con prezzi fuori mercato. In questa fase, di contro, l’azienda dovrà capire qual è la sua struttura dei costi. È, infatti, dall’analisi dei suoi costi che l’azienda ricaverà il limite inferiore al di sotto del quale non potrà scendere nella determinazione del prezzo di vendita.   FASE 4: Analisi dei costi, dei prezzi e delle offerte della concorrenza. In questa fase è evidente che all’azienda, dopo aver individuato quale sia il prezzo massimo che la domanda è disposta a spendere, e dopo aver stabilito quale sia il prezzo minimo al di sotto del quale non andare, non rimane che confrontare questo status equo rispetto alla concorrenza, ovvero analizzare il livello di prezzi di vendita di questa e valutare un adeguamento o meno dei propri livelli di prezzo.   FASE 5: Selezione del metodo più consono per la determinazione del prezzo di vendita. L’azienda ha a sua disposizione molti metodi per determinare il prezzo di vendita (costo totale, profitto obiettivo, valore percepito, prezzi correnti, ecc.). Ognuno di essi, però, ha il duplice obiettivo di stimolare la domanda, mettendola in condizione di trovare interessante l’offerta dell’azienda e, dall’altra, consentire all’azienda di conseguire profitti in grado di remunerare gli investimenti fatti per la produzione del bene offerto.   FASE 6: Individuazione del prezzo di vendita finale. Nella fase conclusiva, l’azienda sintetizza i risultati delle precedenti fasi e procedere con la quantificazione del prezzo di vendita da praticare condizionato, ovviamente, dalle scelte strategiche di approccio al mercato come argomentato in precedenza. E’ ovvio che il grado di approssimazione del prezzo individuato rispetto al prezzo “giusto” dipende in solo in minima misura da questa fase dal momento che le decisioni che sottendono la quantificazione numerica – di cui alla fase corrente – sono state valutate ed adottate nelle fasi precedenti.  

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